MVO

Plus Consumenten geloven reclamecampagnes die duurzaamheid uitspelen niet

Onderzoek bij 600 consumenten heeft aangetoond dat minder dan tien procent van de advertenties over duurzaamheid van bedrijven, overheden en ngo’s als geloofwaardig worden aanzien. Het onderzoek is gevoerd door het Antwerpse reclamebureau Bubka in samenwerking met professor Verleye van de UGent en Ivox.

Emelie Aerts en Inès Aoun | 7 december 2021
Artikel Duurzame Recclame

Dat lage cijfer valt onder andere te wijten aan het feit dat er volgens de respondenten in bijna 60 procent van de campagnes een kenmerk van greenwashing te vinden is. De meest voorkomende vormen hiervan zijn bewust of onbewust vaag blijven (46 procent), een gebrek aan bewijs (30 procent) en het gebruik van een verborgen compromis (22 procent) . Wim Vermeulen, directeur strategie en duurzaamheid bij Bubka, “Een automerk claimt bijvoorbeeld dat ze tegen 2022 enkel groene energie in hun fabrieken zal gebruiken, maar verzwijgt tegelijk wat de impact van die nieuwe auto’s (met brandstofmotor) op de globale CO2-uitstoot zal zijn.”

De do’s voor een geloofwaardige campagne

Wat maakt een campagne dan wel geloofwaardig? Volgens Vermeulen zijn er een aantal belangrijke factoren die een grote rol spelen zoals eerlijkheid en engagement: “In reclame zijn we gewoon om de realiteit iets mooier voor te stellen dan ze is. In een duurzame context wordt dit niet meer getolereerd.” De consument zoekt ook naar engagement van het bedrijf. “Hoe groter het engagement, hoe groter de geloofwaardigheid. Het tonen dat je de sense of urgency begrepen hebt is ook belangrijk. De consument weet dat er dringend actie nodig is en dat we die niet kunnen uitstellen tot 2030 of 2050.” Welke actie je neemt als bedrijf telt eveneens.” De consument verwacht shared value: actie waarvan alle partijen beter worden, niet alleen het bedrijf. En tot slot zoekt de consument naar details: waarom is een product duurzaam, wat wil 91 procent plant-based precies zeggen en waarom is dat goed etc. Hoe meer details je kan geven, hoe geloofwaardiger de belofte wordt.” Het is cruciaal dat deze zaken allemaal aanwezig zijn in de campagne om de geloofwaardigheid te behouden.

Lokale bedrijven blijken beter te scoren op vlak van eerlijk met een percentage van 46 procent tegenover 16 procent bij multinationals. Verder komt uit de studie naar voren dat sommige bedrijven niet consistent zijn. Ze zijn te vinden zowel in de top 10 van meest geloofwaardige als in de top 10 van minst geloofwaardige advertenties, weliswaar met een andere campagne. Luminus en Nespresso zijn voorbeelden van zulke bedrijven. Toch zijn er ook grote bedrijven die het wel goed doen zoals Delhaize met hun Belhaize-campagne, Colruyt met de Ecoscore-campagne en Ikea met ‘Climate action starts at home’.

Kritische consumenten

Het aantal Belgen dat vindt dat het anders moet, stijgt. Waar dat percentage in 2020 nog op 19 procent lag, verhoogde dat in 2021 tot 26 procent. Daarnaast blijkt uit het onderzoek dat Belgen tamelijk goed op de hoogte zijn van het thema klimaat aangezien 67 procent Parijsakkoord kent en ongeveer hetzelfde percentage weet dat we klimaatneutraal moeten worden tegen 2050. Daarnaast weet ook 78 procent dat de opwarming van de aarde beperkt moet worden tot anderhalve graad. Daartegenover staat wel dat amper de helft van de Belgen vertrouwen heeft dat we op de goede weg zijn om onze uitstoot te halveren tegen 2030.

De participanten vinden ook dat bedrijven nu te weinig doen en dat het hun taak is om dit probleem aan te vatten. Dit staat in contrast met het feit dat consumenten geen geloofwaardigheid hechten aan de informatie die bedrijven publiceren over hun inspanningen op vlak van duurzaamheid en klimaat. Dat zegt ook Wim Vermeulen: “Dit is de paradox. Consumenten willen dat bedrijven de leiding nemen. Als die dan vertellen wat ze doen, worden ze niet geloofd. We moeten onze taal herdenken, bedrijven moeten beter en eerlijker over duurzaamheid communiceren. Ze hebben er alle belang bij.”

Consumenten opteren steeds meer voor de duurzamere optie wanneer ze de keuze krijgen. Zo’n 35 procent geeft aan te kiezen voor een product afkomstig van een bedrijf dat inspanningen levert om duurzaam te zijn in plaats van een conventioneel product. Binnen 3 jaar zou dit percentage zelfs rond de 75 procent liggen.

Ten slotte vindt bijna drie kwart van de Belgen dat ze te weinig doen voor het klimaat, maar dat wijten ze aan een gebrek aan kennis rond het thema. Wanneer ze zeker zouden zijn dat hun acties een degelijke impact hebben, zou een ruime 40 procent meer willen doen voor het klimaat.

Verder lezen?

Maak een profiel aan en lees Susanova nu 1 maand gratis.